Novas tecnologias causam grandes transformações. O sucesso no desempenho de uma empresa depende de sua flexibilidade. São frases óbvias, tão clichês quanto a palavra clichê, e trazem conceitos pra lá de antigos. O fato é que a seleção natural não se dá mais na natureza, a pressão ambiental agora é a corporativa e os predadores se tornaram concorrentes que mastigam com fusões e aquisições. Apenas uma coisa permanece igual: a capacidade de adaptação faz a diferença. Fiz então a pergunta: as empresas  mastodônticas terão agilidade para seguir em frente e se adaptar aos novos cenários?

O cinema, mundialmente, passa por uma crise de público. Cada vez menos pessoas assistem filmes nas salas de exibição. Pode ser pela qualidade duvidosa da atual produção (teoricamente duvidosa para atrair mais público) ou por uma mudança global de parâmetros. Para uma indústria de grande porte como a americana, que não é bancada pelo governo, os números serviram de alerta vermelho. A solução surgiu de repente (ou seja, não foi prevista por nenhum grande gênio da indústria), com o fim das fitas de vídeo e o início da era DVD. Um filme que não se paga no cinema consegue um grande volume de vendas ao ir para as lojas no formato DVD. O mesmo fenômeno salvou alguns seriados hoje importantes, como o 24 horas. Com uma audiência abaixo do nível aceitável, teve uma venda tão expressiva em DVDs que sobreviveu e se firmou como um sucesso. Os fatores que afastam o público do cinema são diversos, passam pelo preço, a falta de novidade, o conforto do Home Theater e até o preço da pipoca. Enquanto alguns tentam espremer o último caldo da laranja, outros buscam soluções não predatórias. James Cameron, por exemplo, está desenvolvendo filmes em 3D e espera que os cinemas se adaptem até 2008 (não vamos mais precisar de óculos de papel celofane!). A tecnologia é nova, mas a idéia é antiga. Filmes famosos como Guerra nas Estrelas, Jurassic Park ou Titanic precisaram “inventar” tecnologias para serem feitos. Nada mais natural que venha do cinema o próximo grande salto no entretenimento audiovisual, certo?

No que diz respeito à produção, provavelmente, já que a realidade virtual anda a passos lentos. No que diz respeito à distribuição, é a Internet que dá uma lição atrás da outra. Com a legitimação do Youtube-Google, a cadeia tradicional de produção e distribuição se ramificou. Ninguém precisa mais vender seu produto para um canal de televisão ou negociar eternamente a distribuição em salas de cinema. A Internet, por menos democrática que seja, é uma ferramenta global, interativa, e o público vem valorizando os produtos gerados com esse espírito de “eu poderia ter feito isso”. Ao colocar seu vídeo no Youtube, espere um acesso recorde. Novamente, vale lembrar que o fenômeno já havia ocorrido com a música, a pioneira no desmantelamento de uma estrutura arcaica e ultrapassada. Com a imagem, temos dois limitadores: a qualidade da imagem é baixa e não existe um formato-padrão. Superados esses tópicos, o fenômeno de popularização do vídeo digital será ainda mais intenso.

A movimentação das placas tectônicas acabou desequilibrando diversas indústrias de uma vez só. Muitos usuários resolveram disponibilizar o que não era deles, levando cenas de animes, pedaços de seriados, conteúdos diversos da TV para os sites de visualização. A batalha pelos direitos autorais começa aí. É sua vertente mais óbvia. Você não pode exibir o que é meu sem me pagar. Você não pode tocar a minha música no cinema sem que eu ganhe com isso. O Google está negociando de todos os lados para chegar a novos acordos com gravadoras e produtoras. Tudo o que a princípio é “ilegal”, está saindo da rede. Parte das produtoras já vê a exibição no google como um comercial gratuito. Troca-se o direito autoral pelo marketing (pensou no jabá das rádios brasileiras?). Mas podemos aprofundar um pouco mais o assunto. E se eu fizer um vídeo, recursos e produção meus, distribuição pelo Youtube, 900.000 hits em 3 meses, e numa das cenas colocar uma música famosa? Quando você disponibiliza um trabalho seu na rede, está trocando os direitos autorais pelo acesso ao público, é essa a regra do jogo, que se complica quando a opção é imposta a outros artistas, no caso, o cantor da música famosa que você usou nos créditos finais. O responsável é o criador do vídeo caseiro sem proposta comercial ou o site que o exibe, esse sim com uma visão estratégica de mercado? No âmbito dos processos, o responsável é o que tem dinheiro para pagar a multa, no caso o Google.

Enquanto os artistas buscam alternativas para continuar sobrevivendo de direitos autorais, o setor de propaganda e marketing enfrenta outros dilemas. Temos uma infinidade de produtos disponíveis. Mesmo na TV, a quantidade de programas é enorme. Até hoje, emissoras e empresas viveram dos comerciais, esses minutos perdidos entre um programa e outro e que valem uma fortuna. Mas se o espectador tem inúmera opções, porque ficaria vendo comerciais? Transportemos esse quadro estático e hipotético para a Internet. Não há comerciais. O usuário clica diretamente no link de interesse e assiste o vídeo, ouve a música. Para onde vai esse gerador de receita chamado marketing? A solução, por enquanto, é o “esse programa é apresentado por” na televisão e “este é um comercial de… seu vídeo começará logo após” no mundo virtual. A solução é simples (demais), pois substitui todo o apelo inventivo da propaganda por uma mera citação do nome ou marca do produto, fazendo uma associação ao seriado/filme/vídeo. A próxima etapa, que já ganha força, é a inserção. Não quero mais o seu tempo entre os programas, quero o tempo dentro do programa. Quero o seu personagem aventureiro que recupera relíquias das mãos dos terroristas dirigindo o Toyota 4×4, ajustando sua fuga pelo relógio Watch, e se salvando de um tiro porque tinha uma latinha de valda no bolso. A sutileza dividindo espaço com o estardalhaço.

A mecânica será sempre a mesma. Cada roldana divide a força entre o ponto de apoio e a potência, tornando o trabalho mais simples para os dois lados. Agora, basta adaptar as descobertas de Arquimedes à estrutura sinuosa do mundo virtual e lembrar daquela frase famosa “dê-me uma alavanca e um ponto de apoio e eu moverei o mundo”.

 

 

 

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Eric Novello é escritor e roteirista, formado no Instituto brasileiro de audiovisual - Escola de cinema Darcy Ribeiro.