Nada desagradava mais ao aristocrático Toulouse Lautrec do que as boas maneiras da arte dos museus e salões. Sua primeira obra foi um cartaz publicitário para um show da amiga La Goulue.

É impossível, hoje, recuperar as condições de recepção da Paris na época. Mas as diferenças entre publicidade e arte se mantêm, embora uma e outra mudem a cada instante. O que pretende uma é o antônimo da outra. Isso não muda.

É uma questão de inclusão-exclusão.

No discurso publicitário, os “outros” ocupam espaços bem determinados.

São negados e estão totalmente ausentes no que é mostrado.

São incluídos como exemplo de bom mocismo, ao desejarem ou se exultarem com a inclusão.

(A inclusão é identificada sempre como o consumo de algum bem ou serviço.)

São incluídos como contraste, como um negativo fotográfico dos que têm/sabem/usam.

A publicidade se deseja ver como agente socializador. Como um ator que, ocupando um espaço de poder, transmite não só a rede de hábitos socializantes de determinada cultura mas também tem o papel de incentivar a inclusão, ao exercer a função de premiar ou castigar o indivíduo durante o curso de sua adaptação no processo de socialização. Não é. É profunda, intrínsica e necessariamente conservadora. Sua ação socializadora parte de parâmetros estratificados e tem por meta estes mesmos parâmetros. É para algo já sedimentado e detentor de um poder que ela dirige seus esforços e sua socialização.

Agora, o Lautrec.

Não se trata de ressaltar aqui o sempre louvado tema do artista, as mulheres de cabaré, os excluídos sociais.

Vamos para a estrutura, a maneira como, porque é aí que não se mente.

Tem a questão das pernas. As figuras de Lautrec raramente têm pernas. A psicologia diz da impossibilidade do artista em retratar o que o destruiu, o duplo acidente das pernas quebradas, que o tornou disforme. A sociologia diz da impossibilidade das figuras em ir em frente, ter sucesso.

Loïe Fuller tem, para propagandear, suas pernas. É bailarina. Loïe Fuller é mulher de cabaré. Tem, para propagandear, o erotismo. Mas Lautrec a retrata de cima. Um círculo. Um ponto fechado em si mesmo. Algo que existe apesar do seu em torno, do que está em sua volta.

A Condessa, mãe de Lautrec, não tem o rosto que anunciaria uma classe social que a diferencia das outras mulheres. Cabelos cobrem o que a caracterizaria.

Em O divã, o móvel toma conta de quem nele senta a ponto de, de quem dele se levanta, se ver cortado pelo artista. A mulher em verde simplesmente não cabe no quadro. As que ficam se integram no vermelho que o estofado expande.

Publicidades não cortam a figura humana a não ser que a intenção seja ressaltar o pedaço que fica, o que não é o caso aqui.

Na publicidade, as figuras são sempre perfeitas.

O que Lautrec faz é desfamiliarizar seu tema. Mesmo partindo da premissa de que o que iremos ver são os excluídos, ele ainda assim dá um jeito de não dar o que esperamos. Ele desautomatiza a visão. Ainda hoje. É este o seu mérito. É aí que ele se põe em uma posição antagônica ao discurso publicitário, em que pese sua carreira, feita principalmente de cartazes de espetáculos.

Sua ênfase não está no reconhecimento de algo que se apresenta como desejável. A ênfase está na percepção. Reconhecimento é confirmar algo esperado por antecipação. A percepção é sempre nova e é uma ação de resistência à integração passiva ao já existente.