Denominação de Origem e interdisciplinaridade: um olhar cartográfico sobre Paraty
CAMPOY, Rafael. Denominação de Origem e interdisciplinaridade: um olhar cartográfico sobre Paraty. In: Aguarrás, vol. 12, n. 39. ISSN 1980-7767. São Paulo: Uva Limão, JUL/DEZ 2025. Disponível em: <https://aguarras.com.br/denominacao-de-origem-e-interdisciplinaridade/>. Acesso em: [current_date format=d/m/Y].
Resumo
O lugar como uma marca e identidade cultural se desdobra no conceito de indicação geográfica (IG), perspectiva de estudo do recente campo interdisciplinar de place branding (Anholt, 2007; Karavatzis, 2012; Esteves, 2012; Jernsand, 2016; Källström, Siljeklint, 2024). A Denominação de Origem Paraty, relativa a sua produção secular de cachaça, fornece elementos do lugar (Santos, 2013, 2020, 2023) para a elaboração de uma cartografia (Deleuze, 2011) que aponte caminhos à evolução do campo (place branding) aplicado à IG e ao desenvolvimento da DO Paraty e região, considerando a complexidade de seu ecossistema.
Palavras-chave: place branding, denominação de origem, interdisciplinaridade, cartografia, paraty
Abstract
Place as a brand and cultural identity unfolds in the concept of geographical indication (GI), a study perspective of the recent interdisciplinary field of place branding (Anholt, 2007; Karavatzis, 2012; Esteves, 2012; Jernsand, 2016; Källström, Siljeklint, 2024). The Paraty Designation of Origin, related to its secular production of cachaça, provides elements of the place (Santos, 2013, 2020, 2023) for the elaboration of a cartography (Deleuze, 2011) that points out paths for the evolution of the field (place branding) applied to GI and the development of the DO Paraty and region, considering the complexity of its ecosystem.
Keywords: place branding, geographical indication, interdisciplinarity, cartography, paraty
Quando pensamos sobre algum lugar, por experiência direta ou informações a seu respeito, estabelecemos percepções e criamos associações que geram uma imagem desse lugar. A mesma reflexão ocorre quando, além de pensarmos, fazemos parte de um determinado lugar, vivenciando e construindo a sua história.
Nessa dupla construção de imagens, o diálogo com a identidade cultural do lugar, tanto a sua percepção compartilhada (passado e presente), quanto a sua projeção frente aos desafios contemporâneos (presente e futuro), ressoa a diversidade das suas cores, vozes e ritmos como elementos singulares que configuram a identidade do lugar.
A esse exercício, observa-se um lugar específico: o município de Paraty, no estado do Estado do Rio de Janeiro. eleito “Patrimônio Mundial” da Organização das Nações Unidos (ONU) por seu valor cultural e natural. Focamos a análise na Denominação de Origem Paraty, que circunscreve a elaboração da cachaça artesanal da região.
Para tanto, a cartografia é aplicada como procedimento metodológico para agenciar os heterodoxos elementos que compõem o lugar, compreendido como um espaço de sistemas de objetos e de ações (Santos, 2013). Nesse horizonte, “escrever nada tem a ver com significar, mas com agrimensar, cartografar, mesmo que sejam regiões ainda por vir” (Deleuze, 2011, p.19).
A marca como lugar
De elemento visual utilizado como índice de propriedade, conteúdo e procedência, a marca assume complexas camadas simbólicas ao longo do Século XX. O conceito ultrapassa os limites da forma enquanto representação da identidade visual de uma organização, até então orquestrado pelo design, para adentrar no campo da imagem e da percepção, incluindo atribuições relacionadas ao marketing, à propaganda, às relações públicas e afins.
Na década de 1990, a marca é inserida no âmbito da gestão das organizações como um ativo estratégico, estabelecendo um novo paradigma para o seu campo de estudo: o “branding”. Nesse contexto, “quando as marcas são consideradas ativos, a função da gestão de marcas muda radicalmente passando do tático e reativo ao estratégico e visionário” (Aaker, 2015, p.9). De representação e percepção, a marca assume um novo papel: o de norteadora das relações entre instituições e pessoas, com o seu ecossistema e a sociedade, criando valor para todas as partes interessadas.
Ainda em 1996, o consultor Simon Anholt cria o termo “nation brand” (marca-país), estabelecendo um marco para esse novo campo de pesquisa, em um inédito contexto de globalização, no qual a gestão da identidade e imagem de um lugar ultrapassa os horizontes disciplinares do marketing e do turismo.
“Hoje, o mundo é um mercado. O rápido avanço da globalização significa que a cada país, cada cidade e cada região tem de competir com todos os outros pela sua parcela de consumidores do mundo, turistas, investidores, estudantes, empresários, eventos esportivos internacionais e culturais, e pela atenção a respeito dos meio de comunicação internacionais, de outros governos, e as pessoas de outros países.” (Anholt, 2007, p.1)
Concomitante à evolução da marca na perspectiva da gestão (branding), se desdobra o conceito de marca-lugar, ou “place branding” (termo vastamente aplicado em inglês), inserindo o lugar como campo de estudo na nova e complexa realidade globalizada.
“Com a globalização do mundo, as possibilidades de um trabalho interdisciplinar tornam-se maiores e mais eficazes na medida em que à análise fragmentadora das disciplinas particulares pode mais facilmente suceder um processo de reintegração ou reconstrução do todo. Nesse processo de conhecimento, o espaço tem um papel privilegiado, uma vez que ele cristaliza os momentos anteriores e é o lugar de encontro entre esse passado e o futuro, mediante as relações sociais do presente que nele se realizam.” (Santos, 2013, p. 116)
Segundo o consultor brasileiro Caio Esteves, “o place branding é o processo de identificar vocações, potencializar identidades e desenvolver ideias capazes de transformar e alavancar os lugares” (Esteves, 2016, p. 217).
Para além dos interesses que priorizam a exploração de uma imagem orientada prioritariamente pelas esferas políticas e comerciais de curto-prazos, o desenvolvimento da marca-lugar contribui para a elaboração de estratégias de governança para gerenciar países, cidades e regiões.
Denominação de Origem Paraty
A relação de Paraty com a cachaça – atualmente reconhecida como Patrimônio Histórico e Cultural do Brasil pela Lei 4.861, em 2016 – remete a um dos mais destacados períodos de desenvolvimento econômico do Brasil Colônia, no tempo das Capitanias Hereditárias. Período do surgimento do povoado de Paraty, então vinculado à Vila de Nossa Senhora da Conceição da Ilha Grande, atual Angra dos Reis.
Se por um lado é impreciso afirmar a data da criação da primeira cachaça da região, por outro cabe destacar que em 1850 havia mais de 150 alambiques e uma população de 16 mil habitantes em Paraty. Nesse contexto, a produção da cachaça aumentava significativamente.
“Segundo Luiz da Câmara Cascudo (…) a aguardente permitia a fuga ao cotidiano opressor e monótono a que os escravos eram submetidos. Também Marcelo Câmara, em seu livro ‘Cachaça, prazer Brasileiro’, apresenta-nos (…) a bebida sustenta a escravaria, o braço trabalhador, alegra os achados de veios e minas, nas rochas e aluviões, movimenta as festas, esquenta os corpos, diminui o sofrimento, protege os escravos no frio das minas, contra a tuberculose.” (Leão, 2021, p.70)
Atravessada um intenso período de êxodo, abandono e isolamento, mantendo ainda pouquíssimo volume de sua produção tradicional ao longo do século XX, a retomada do desenvolvimento de Paraty converge três fatores: a abertura do trecho da rodovia BR-101, do Rio de Janeiro a Santos, em 1970, o início da exploração do potencial turístico da região e a iniciativa dos remanescentes produtores em convergir esforços junto ao SEBRAE e a Fundação Bio-Rio, estabelecendo em 1999, a APPAP – Associação dos Produtores de Pinga Artesanal de Paraty.
Em paralelo, no Brasil, é criada a Lei de Propriedade Industrial 9.279/1996, que reconhece a Indicação Geográfica (IG) como um ativo de propriedade intelectual que protege um nome geográfico com base em sua reputação. Desde 2000, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), por meio da Resolução 75/2000, é o órgão responsável pela emissão das IGs.
O conceito e a regulamentação de práticas similares é amplamente utilizado em diferentes partes do mundo, em alguns casos, com tradição secular, como acontece ao Vinho do Porto e ao Queijo da Serra da Estrela (Portugal), ao Champagne e ao Cognac (França), ao Jerez e ao Jamón Ibérico (Espanha) e, mais recentemente, ao Café da Colômbia (Colômbia), a Tequila (México), entre outros exemplos.
O crescente desenvolvimento de indicações geográficas de procedência de diferentes produtos no Brasil, como o café, o açaí, o mel de abelha, a cachaça entre outros produtos, abrange atualmente cerca de 120 Indicações Geográficas (IG), sendo 85 Indicações de Procedência (IP) e 35 Denominações de Origem (DO).
Cenário de entusiasmo e interesse que se reflete no ambiente acadêmico. Conforme levantamento realizado em novembro de 2024, por meio da Biblioteca Digital de Teses e Dissertações (BDTD), do Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT), apurou-se 42 trabalhos com o termo “indicação geográfica” em seus títulos, no período de 2019 a 2024.
Retomando o contexto de Paraty, especialmente no que se refere a sua secular tradição na produção da cachaça, ainda em 2024, a região foi promovida da já pioneira Indicação de Procedência (IP) à categoria de Denominação de Origem (DO), a mais elevada do marco nacional das indicações geográficas.
Considerando que o artigo Art. 177 da referida legislação, no âmbito da Indicação de procedência se equivale “ao nome geográfico que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço”, o artigo 178 equipara Denominação de Origem ao nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, “que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos” (INPI, 2023).
Em torno da produção da cachaça, constatamos uma identidade cultural singular, a construção de um terroir e em constante desenvolvimento em Paraty. Indissociável aos aspectos sociais e históricos que ultrapassam as fronteiras disciplinares do produto cachaça (como a agronomia e o marketing, por exemplo) Paraty fornece elementos para análise das relações que compõem o ecossistema do lugar, a princípio coletados e organizados a partir dos conceitos elaborados pelo geógrafo brasileiro Milton Santos: elementos do espaço (Santos, 2020), teoria dos fixos e fluxos (Santos, 2023) e globalização e meio técnico-científico-informacional (Santos, 2013).
Se ao Vinho do Porto uma tríade de lugares compõem sua cultura, “um vinhedo, o Alto Douro, dotado de uma personalidade muito própria (…), um bairro vinícola especializado, o Entreposto de Gaia; uma metrópole urbana: o Grande Porto” (Guichard, 2019, p.14), quais outras janelas abertas por sua tradicional cachaça que podemos (re)conhecer Paraty?
Horizonte cartográfico
Com os avanços da pesquisa e da prática do place branding, incluindo a indicação geográfica como seu objeto de estudo e intervenção, atualmente nota-se uma direção convergente em torno da interdisciplinaridade e da construção de um arcabouço conceitual, percebida a partir da publicação de livros, lançamento de periódicos, diálogos acadêmicos com a geografia, administração pública, estudos culturais, arquitetura e design (Jernsand, 2016).
Em recente consulta do termo “place branding” pela plataforma Google Acadêmico, foram levantados 989 artigos revisados no mundo, publicados nos últimos 10 anos. No Brasil, o termo ainda é incipiente e novidade: apenas 3 teses e dissertações desde 2019, segundo a BDTD/IBICT.
Nesse cenário, embora contaminado por diferentes expressões, em muitos casos complementares, como nation brand, city branding, tourism brand, marca país, marketing de lugar, entre outros, percebe-se que, diferente da marca comercial – propriedade de empresas ou governos – a marca-lugar pertence, em primeira instância, às pessoas que vivem em determinado território, ora por seus vínculos materiais de poder e dominação, ora por seus aspectos simbólicos de apropriação.
Assim, torna-se crescente a discussão sobre a relevância do papel dos habitantes e de outras partes interessadas, no desenvolvimento da marca-lugar (Kavaratzis, 2012), compreendida, então, cada vez mais, como uma construção coletiva, em contraste com a visão de resultados aferidos unicamente pelas disciplinas de marketing e/ou turismo.
Embora essa abordagem mais holística, que inclui elementos de participação, multiplicidade e democracia, esteja sendo cada vez mais praticada (Jernsand, 2016), por outro lado, também existe a preocupação e o risco da inclusão das diversas partes interessadas não contar com uma possibilidade efetiva de realmente influenciar o processo, revelando, assim, além de falhas – em como envolver, engajar e empoderar os públicos -, oportunidades metodológicas de escuta e equação das múltiplas vozes, processos e ferramentas (Källström e Siljeklint, 2024).
Para tanto, a este aspecto convém aproximar como procedimento metodológico a perspectiva horizontal do conceito de rizoma e seus princípios: conexão e heterogeneidade, onde qualquer ponto pode ser conectado a outro; multiplicidade, o múltiplo é substantivo como sujeito e objeto; ruptura assignificante, contra os cortes abruptos que separam as estruturas; cartografia e decalcomania, um rizoma não pode ser justificado por nenhum modelo estrutural ou gerativo (Deleuze, 2011, p.22).
Assim, apresenta-se um esquema cartográfico relativo ao desenvolvimento deste artigo, confluindo caminhos que apontam à evolução do campo (place branding), aplicado ao tanto ao conceito de indicação geográfica e ao desenvolvimento da DO Paraty, considerando tanto a complexidade de seu ecossistema, quanto contribuindo para outras indicações geográficas brasileiras.
- Horizonte Cartográfico da DO Paraty
https://padlet.com/campoyrf/horizonte-cartogr-fico-da-ig-paraty-z9t0x7f0dkkyz5e8
Referências
AAKER, David. On Branding – 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Tradução: Francisco Araújo da Costa. Porto Alegre: Bookman, 2015
ANHOLT, Simon. Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. New York: Palgrave Macmillan, 2007
DELEUZE, Gilles. Mil platôs: capitalismo e esquizofrenia 2. Vol. 1 / Gilles Deleuze, Félix Guattari; tradução de Ana Lúcia de Oliveira, Aurélio Guerra Neto e Celia Pinto Costa. São Paulo: Editora 34, 2011
ESTEVES, Caio (Org). Place Branding. Santos: Simonsen, 2016
GUICHARD, François; ROUDIÉ, Philippe; PEREIRA, Gaspar Martins. História do Douro e do Vinho do Porto – O Vinho do Porto e o Douro no século XX e início do século XXI. Vol. 5. Porto: Edições Afrontamento, 2019
INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI). Manual de Indicações Geográficas. 3. revisão. nov/2023 – Disponível em https://manualdeig.inpi.gov.br/projects/manual-de-indicacoes-geograficas/wiki/Manual_de_Indica%C3%A7%C3%B5es_Geogr%C3%A1ficas – acesso em 01/12/2024
JERNSAND, Eva Maria. Inclusive Place Branding. (Tese de doutorado). University of Gothenburg. School of Business Economics and Law. Göteborg, Sweden. 2016
KÄLLSTRÖM, L. E SILJEKLINT, P. Place branding in the eyes of the place stakeholders – paradoxes in the perceptions of the meaning and scope of place branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 17 No. 1, pp. 74-89, 2024
KAVARATZIS, M. From ‘necessary evil’ to necessity: stakeholders’ involvement in place branding. Journal of Place Management and Development, Vol. 5 No. 1, pp. 7-19, 2012
LEÃO, Flávio. Mucungo, a história da cachaça em Paraty. Paraty/RJ: Ed. Autor, 2021
SANTOS, Milton. Espaço e Método. 5.ed., 3. reimpr. – São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2020
____________. Técnica, Espaço, Tempo: Globalização e Meio Técnico-científico-informacional. 5. ed., 1. reimpr. – São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2013
____________. Da Totalidade ao Lugar. 1. ed., 4. reimpr. – São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2023
Rafael Campoy é doutorando e Mestre em Educação, Arte e História da Cultura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista em Branding – Gestão de Marcas pela Universidade Anhembi Morumbi. Bacharel em Desenho Industrial (Design) pela Universidade Guarulhos. Contato: campoyrf@gmail.com